一、我國旅游商品中的文化缺失

價值是客體對于主體的意義。正如人的持續存在是城市發展需要的意義，旅游商品的價值在于商品本身要體現出對于旅游者的意義。旅游商品作為旅游目的地信物必須具有紀念價值和收藏價值，而這些價值又源于旅游商品所具有的地方特色和能夠代表旅游地的典型文化特征。只有這樣的旅游商品才能激起游客強烈的購買欲望。但由于我國旅游產業發展積淀的時間短，對旅游商品開發的文化及民族特色重視不夠，舊工藝制作的落后和新工藝制作的缺失，致使旅游商品市場混亂無序，產品性價比低，不能突顯中華民族的悠久歷史和燦爛文明。不具有文化品位的旅游商品致使旅游者購買興致不高。這已經成為我國旅游產業發展的軟肋。以北京天壇公園游覽為例，除了明信片外，找到有關祈年殿、回音壁的商品也是很困難的。

我國的臺灣省在旅游商品的開發中卻能以文化品位給內地游客留下很深的印象。正如到過臺北的故宮博物院回來后所講到的，臺北的故宮博物院把鎮館之寶玉白菜，也就是慈禧送給侄女的禮物做成鑰匙鏈，作為旅游商品，結果特別受歡迎。由此看來，文化的缺失意味著旅游商品吸引力不足。

二、旅游商品的賣點應該是文化

旅游業說到底是個文化產業和現代服務業的融合產業。如何在旅游商品中抓住文化的本質，添加文化元素，不應是依葫蘆畫瓢式的簡單開發模式。一件有吸引力的旅游商品，在從創意到市場推廣的一系列開發環節中最該受到重視的是創意。而旅游商品創意的基本要素之一是異域、異國、異地文化的滲透。正是這些具有文化品位的旅游商品在促進旅游業發展的同時帶動文化產業的發展及其他相關產業的進步。由于旅游者具有相對較強的購買力，旅游商品便具有了大于普通商品的價格標準。因此，文化這一與歷史密切相關的因素成為了旅游商品的關鍵賣點。此外，經過特色文化的挖掘和凝煉之后，旅游商品已成為文化的傳播使者，擁有了強大的傳播效應。對于提升旅游目的地的形象也能起到很好的宣傳效應。

三、旅游商品開發的文化界定和構成要素

北京美麗風景旅游規劃設計院主要是針對中國旅游產業界的有形旅游商品的文化開發問題進行探討，因此所有提到的旅游商品均指有物質形態的商品。

(一)旅游商品的構成因子

旅游商品開發不可回避的問題之一是旅游商品的構成因子。因此有必要在此作一簡單介紹。由于研究者的角度不同，所研究的商品構成因子會有所不同。北京美麗風景旅游規劃設計院主要是從旅游商品開發所涉及的構成因子的重要性角度探討其中某種因子的開發問題。從這種角度出發的旅游商品的構成因子包括三類因子(重要性逐步增強)：物質因子一構筑商品實體的物質材料，技術因子一工藝加工技術的外顯形態，文化因子一無形性內涵的體現。本文所突出的旅游商品開發的文化屬于文化因子。

(二)旅游商品的文化有別于一般意義的文化

旅游商品開發的文化究竟是什么?它與我們傳統意義上的文化有什么差別?這是開發具有文化內涵旅游商品首先要搞清楚的前提。就一般意義的文化，美國文化語言學的奠基人薩皮爾(E Sapir)的觀點是最具有代表性的。他認為：“文化被民族學家和文化史學家用來表達在人類生活中任何通過社會遺傳下來的東西，這些包括物質和精神兩方面?！彼_皮爾文化概念的一個特性是突出“文化遺傳”或“文化傳統”。但是否所有這些文化遺傳都可以成為旅游商品開發的對象?物質方面可能已經成為文物古跡，我們可以復制再現，而精神的傳統卻要在物質或當代人的行為中體現并體會。旅游商品即可以是物質文化的繼承甚至簡單的復制，而精神文化的物化卻需要推敲、提煉并合理適度利用。因此并非所有文化因素都可以或有必要成為旅游商品開發的文化要素。只有那些能與旅游商品的審美性或在體現民族、地方特色方面突出的文化要素，并且可以經濟利用的才是本文研究的對象。在這一限定條件中，雖然有些文化要素富有審美性和體現民族或地方特色，但開發成本太高，是不能成為旅游商品的文化開發要素的。

(三)旅游商品文化開發中的“文化”構成因素

前面提到具有開發價值的文化要素是旅游商品構成因子中無形性內涵的體現。那么這些文化要素是如何體現了旅游商品的審美性而擁有了紀念和收藏價值的?因此搞清楚旅游商品的文化構成要素就成為旅游商品的文化開發的依據。只有搞清楚這一點，之后的旅游商品的文化開發才能有明確的方向性。下面從可用于開發的旅游商品文化人手，在此基礎上探討旅游商品該種文化構成要素的開發思路?？捎糜陂_發的旅游商品文化構成要素大體可分為：價值觀、傳統風俗、信仰、藝術(包括美學藝術、文學藝術、戲曲藝術)等等，在此不一一加以詳述，僅以價值觀、傳統風俗、美學藝術三個具有代表性的要素的開發為例。

1．價值觀的差異性

民族差異性的鮮明特征是價值觀的不同。價值觀是指旅游商品文化開發中對民族、地區居民在愛情、婚姻、家庭、兒女教育等方面的認同程度。因地緣、歷史、傳統的影響，世界各國、各民族仍舊保持著最本質的價值觀。東西方不同，東西亞差異也很大，在一國之中也存在。其中最具差異的就是東西方價值觀的不同。正如美國自由女神像是美國公民向往自由平等的象征，開發于此有關的旅游商品很能吸引本國甚至外國游客的喜愛。而在東方文化的起源地中國，人們對“?！弊钟刑貏e的鐘愛。因此一塊刻有“福祿雙全”的紀念品比“到××一游”的會更迎合華人文化圈里游客的口味。因此完全可以從各種游客的價值觀方面挖掘此種文化的旅游商品。

2．傳統風俗的傳統利用和反傳統創新

在多民族國家和不曾受到外來殖民的國度里，傳統風俗的存在和保持是保證地區旅游商品傳統文化開發的基礎。由于一方的傳統對另一方就是新奇的事物，對于這些游客自然而然會產生強烈的吸引。典型的中國傳統飲食中的餃子，是國外游客非常愿意體驗的一種飲食文化。因為餃子與中國最盛大的傳統節日——春節的密切相關使其不僅僅成為中國飲食文化的載體，本身就已經成為傳統風俗的象征。但此種文化雖起源于飲食，仍舊可以脫離或拓展原有的文化范圍。比如餃子型的小掛墜等飾物，也許一樣會有很好的市場前景。這就是本文強調的反傳統創新。這一概念的提出并非空穴來風，而是以傳統的風俗為前提，在不改變其本質文化內涵的基礎上的對其有形表現形式的積極改變，是對舊傳統文化的揚棄。

3．美學藝術對旅游商品的升華

價值觀的認同與游客的知識水平和文化結構并非線性相關。人不分高低貴賤，中洋內外，都會具有本民族、本地區基本相同的價值取向。在這方面阿拉伯國家表現的最為典型。但美學藝術作為部分旅游商品開發的文化元素，更強調旅游主體的知識素養，并且與目標消費群體的知識水平和文化結構基本的關系是線性相關的。由于旅游者具有國度、階層、組織等層次之分，因此旅游商品的分層次開發是合情合理的。只有高標準的商品消費者而沒有可以滿足他們這種消費觀念的高檔次旅游商品，旅游商品的開發就不能向更高水平看齊，只有低水平的重復建設。比如書畫、古玩、翡翠玉器、佛像、古錢幣動輒上千或上萬，不是一般的普通旅游消費者可以奢望的。但對一些專業收藏者、研究人員，和參加重要儀式的饋贈人員或組織，這些游客在旅游過程中會不自覺的尋找旅游目的地是否有較高美學價值的中高檔旅游商品。雖然這種游客并不是旅游市場的主流，但其強式消費能力是旅游商品開發值得關注的。

具有開發價值的文化要素是具有時間局限性的概念。隨著時間的推移，國際交流的加快，現代科技的融入，會有一些曾經不具有開發價值的文化元素被納入旅游產業開發的領域。

四、探析開發具有文化特色的旅游商品的思路

在對旅游商品文化開發要素進行系統分析之后，下面進一步探討旅游商品對這些文化因子的選擇和開發思路。迄今為止中國學界對于旅游商品的文化開發采用什么樣的思路還沒有統一的標準，但部分研究成果仍有一定的參考意義。例如天津商學院的吳克祥在《旅游商品開發與文化因素》中的三要素論中提出，將形態、材料、功能三要素各自按傳統文化(設為0)和非傳統文化(設為1)的角度加以分類，形成的組合式開發思路。例如，0—1—0型是運用新材料制作傳統的旅游商品：塑性材料的風箏、兔子燈；1—0—1型代表采用傳統材料制作現代旅游商品：具有景泰藍表殼的表。他的思路是將旅游商品看作是三因素的組合，每個因素都要考慮是否要發掘文化的內涵。這種分類對于旅游商品的開發具有一定的借鑒意義。但由于強調三種構成因素都要考慮文化開發，分析自然不能深入，本文從旅游商品文化因子(而非物質因子和技術因子)開發的角度著重分析中國旅游商品文化開發思路問題。

正如火車奔馳要有鐵路一樣，人們要進行有效思維就必須有正確的思路。正確思路是指符合各種邏輯規律要求的科學的思維運動。旅游商品的文化開發也必須遵行客觀可行的思維運動。即要在開發前確定不同的旅游商品如何傳承中華民族多樣性文化，以減小旅游商品文化開發的盲目性。旅游商品從它的功能角度大體可以分為旅游收藏品和旅游日用消費品兩類。具體包括：

(一)旅游收藏品

從觀賞和收藏的功能，旅游收藏品以美術工藝品為主。開發思路可以任選其一：

思路一：富含中國文學藝術。對于一件旅游商品，最好有一首詩，一個故事賦予其中。這種內含其中的文化足以增加商品的美學韻味，提高其價值，增強其魅力。例如：紅豆工藝品蘊涵了唐代大詩人王維的名句——“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，使紅豆工藝有了豐富的文化內涵。不論是中國人還是外國人都對其情有獨鐘。由于游客深諳紅豆商品不菲的文化價值，必定會搶著去購買。因此，紅豆與相思的文化聯系是個可以很好開發的主題。此外，中國湖北宜興的紫砂壺在文化開發方面做的還不錯。造型奇特的壺體上有中國古代詩文和書法的襯托，因此身價倍增。

思路二：體現中華民族的信仰。龍鳳吉祥，一向是中國文化的精髓，雖不真實存在卻更能引起人們豐富的聯想。而玉在中國人的思想中是富貴和純潔的象征。玉雕而成的龍、鳳、麒麟是非常精美的藝術品，很受中外游客的喜愛。

思路三：古今文化或中西文化的融合。2008年的北京奧運會為中國旅游商品的開發注入了新的文化力量。開發具有奧運文化的旅游商品會成為未來五年中很好的賣點。

(二)旅游日用消費品

旅游日用消費品的種類繁多，是大眾旅游最主流的旅游商品。也是最能反映一個國家或地區整體的旅游商品文化開發水平的一類旅游商品。

民俗工藝品。就目前旅游市場中已經開發出的商品，中國民俗工藝品是最能體現中國文化底蘊的東西。品類繁多而千姿百態的中國民俗工藝品以其深沉自然的藝術底蘊體現了中國古代勞動人們的創造精神和審美意識。由于民俗工藝品的流傳廣而快，同種類的工藝品會不僅僅局限于某一個地區。我們暫且稱之為“一種多支”民俗工藝品。以織繡工藝為例。有中國江南四大名繡的蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡，還有北方的京繡、魯繡、汴繡、穿羅繡等。由于地域差異，他們各具特色、各有千秋。而剪紙一類，更是體現了流傳地域的廣泛性。

旅游紀念品。旅游紀念品最主要的功能是實用性，在此基礎上的文化開發使其有了特別的身價。比如明信片、掛墜、鑰匙扣、吉祥鎖、扇子、T恤衫、紗巾、臺布、筆袋、錢包等。正是這些小物件反映出一個國家整體的旅游商品文化開發水平。我國的臺灣省在旅游紀念品開發中非常注重文化特色。琳瑯滿目的紀念品令人目不暇接。在臺南有一幅赤嵌樓及鄭成功收復臺灣、荷蘭人受降雕塑的照片，畫面古樸，鑲嵌在精致的相框中，極具收藏和觀賞價值。這種有文化品位的旅游紀念品是很受游客喜歡的。中國旅游商品市場也雖不乏有特色的旅游紀念品，但大規模的開發旅游紀念品只是最近幾年的事情。而且迄今為止仍有許多好的創意和思想沒有被發現或實現。例如頤和園楹聯非常有名可以把它做成書簽；將中國的美麗風景和燦爛文物古跡印在撲克上做成風光撲克。鑰匙扣的式樣要是做成可愛的哪吒、調皮的孫悟空、智慧的阿凡提，這些是孩子們所喜愛的?？傊?，紀念品的文化開發可以充分體現旅游商品開發者的智慧和想象力。

旅游飲食。中國飲食文化的發展與繁榮，是與整個中國歷史的發展相和諧統一的。尤其對外國游客來說，很少有人會對中國的飲食無動于衷。中國的飲食文化對國內外游客均具有極大的吸引力。如前一階段大家所喜愛的《舌尖上的中國》的播出，以及中國的八大菜系，各地的小吃，江浙的特色點心等。中國的飲食文化以吃為主，可“吃”并不能代表中國飲食文化的全部。提到飲食不得不提的是中國的茶文化。中國是茶的故鄉，制茶、飲茶已有幾千年歷史，名品薈萃。與之相伴的茶文化的發展也是源遠流長，所以中國茶文化的開發擁有得天獨厚的優勢。中國飲食和茶文化的開發可以說是比較成熟的，但隨著社會的進步和人們飲食方式的改變，如何開發更能滿足旅游者個性化需求的飲食文化商品還是值得思考的問題。

旅游指南。旅游指南是我國文化的最好的顯性傳播者。包括圖書指南、地圖和音像制品。隨著網絡的普及和通信技術的發展，游客獲得旅游目的地的途徑即便捷又迅速。但僅僅有這些信息型的知識遠遠不夠。雖然旅游手冊是伴著大眾旅游的出現就問世了，但在中國的真正發展卻是短暫的。隨著中國自駕車者的增多和背包客的出現，全方位介紹旅游目的地的旅游地圖、手冊、圖書、光盤必定會有很大的發展空間。這些制品同樣是旅游商品。雖然由于時間的關系游客在一次游覽中沒能走遍所有制品中講述的地方。但是制作精致，內容翔實，形式簡單的圖書及音像制品，尤其是旅游手冊可以激起游客再次游歷的想法。而且這些商品本身就可以成為游客的收藏品。為了讓這類商品獲得游客的喜愛，還是應該再設計和內容上下翻功夫。地圖、手冊、圖書的內容要分清主次，圖畫要選取最具彰顯本地旅游特色的場景為主。光盤的制作應該請旅游和攝影方面的專業人士設計制作。

五、結束語

旅游商品是貫穿全旅游產業鏈研發和推廣的過程，在這個過程中要聚焦價值是核心，避免單一的利潤追逐。其掘金點是分布在整個產業端點之中。

旅游商品的突出特點在于民族性、地方性和紀念性、藝術性。民族性、藝術性是旅游商品的生命力所在。失去民族性、地方性，對旅游者來說，其紀念意義和藝術品位就會大大降低。旅游者正是為了探尋這些異族文化的奧秘而踏上了旅程。這種吸引力在旅游過程中體現在游客的體驗中，而在旅游結束后就需要有旅游商品來追憶。我國旅游行業要想將平均帶有850美元的來華游客的旅游需要最大限定的滿足，就不得不在最有發展潛力的旅游商品方面大做文章，而這又決定了開發具有文化特色的旅游商品。當今社會進入了新的世紀，人們應以新的視覺、新的理念、新的精神，積極探尋新的發展之路，為人類創造出新的財富。文化產品的發展也要適應這一潮流，方能突顯旅游朝陽產業的優勢。